En comunicación y publicidad, cuando se busca a una persona para trabajar esos ejes con la marca, se piensa en tres pilares: la credibilidad, porque permite la interiorización del mensaje; la atracción, para estimular la identificación; y el poder, que facilita la aceptación. Ese rol lo fueron asumiendo, principalmente, periodistas y famosos. Sin embargo, en los últimos años, apareció una nueva figura: el influencer. Pero, ¿quiénes son? ¿Son celebridades? ¿Son profesionales? ¿Estudian para eso? Sí y no. Este perfil, potenciado por las redes sociales y la necesidad de empresas y clientes de confiar en voces más humanas y genuinas, tiene un ADN muy particular y teñido de grises.
Según Oxford Languages, son “personas que destacan en una red social u canal de comunicación y que expresan opiniones sobre un tema concreto; ejerciendo gran influencia sobre muchas personas que las conocen”. Más allá de la definición, el rol que desempeñan está colmado de matices, lo que complejiza trazar una estrategia rentable que los incluya. Se podría decir que hay tantas cotizaciones como influencers y la ausencia de un marco regulatorio para la actividad tampoco ayuda. De hecho, el mes pasado, la Inspección General de Justicia (IGJ) rechazó la formación de una Cámara de Influencers, alegando que el contenido que generan “conspira contra el interés general y el bien común”. Más allá de la polémica, los influencers han probado ser un instrumento para llegar con éxito a audiencias cada vez más escépticas, pero también más involucradas.
“En principio, ayudan a potenciar el branding de la empresa de manera más creíble, porque conectan con el público con mayor naturalidad y confianza que si parte de una bajada de la organización. Por otro lado, traccionan mayor tráfico a otras plataformas de la marca, sea social media o el sitio web”, explica Pablo Ozu, Director General de Cuentas de la consultora CeyC, sobre los beneficios de sumar a estas figuras a la estrategia de marketing.
