Recientemente Google anunció que a partir de 2022 las cookies dejarían de funcionar en sitios. ¿Cómo impactará esto a las agencias de publicidad que dependen en un 90% del uso de este tipo de herramientas?  |
La creciente demanda de privacidad de los usuarios y la posibilidad de dejar de lado a una herramienta obsoleta han impulsado a que el navegador principal de Google se sume al listado de aquellos que no permitirán rastrear y almacenar datos personales. Asimismo, se trata de equiparar a Chrome con competidores como Firefox o Safari, quienes ya trabajan con esta restricción de cookies de terceros. La medida habilitará a los internautas a no compartir su información y actividad conectados.
En la actualidad, las empresas pujan cada vez más por crear perfiles de sus consumidores, conocer sus preferencias y poder adaptar sus estrategias a tiempo real. Allí cobra relevancia la publicidad online y otras formas de Data Mining (minería de datos), como el proceso de clasificar grandes volúmenes de datos, identificando patrones y estableciendo relaciones para resolver problemas a través de su análisis.
Las cookies, en esta instancia, son fragmentos de código que se alojan en los navegadores de las personas y “las siguen” en la web a través de su navegación. Su relación radica en que la cookie permite guardar determinada información, y ésta -correctamente segmentada vía minería de datos- permite la toma de decisiones por parte de las compañías.
Para Silvio Pestrin Farina, fundador y CEO de The Cyprinus, esta modificación va a cambiar al sector publicitario de raíz. “Será un fuerte sismo en la industria, ya que las cookies son una herramienta clave utilizada por los anunciantes para rastrear a los posibles clientes a medida que navegan por internet. El hecho de que Chrome (el navegador más usado del mundo con un marketshare del 64%) las esté eliminando, supondrá para las agencias digitales la búsqueda de nuevos canales para la captación de clientes”.
Según Interactive Advertising Bureau -IAB-, se estima que la práctica publicitaria de segmentación a través de anuncios dirigidos a nivel mundial representa una inversión de más de 300.000 millones de dólares. Ahora, Google se encuentra estudiando la sustitución de cookies por medio de un sistema alternativo llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts), basado en el agrupamiento de intereses similares por parte de usuarios, sin puntualizar en una persona en concreto.
En ese futuro contexto, “The Cyprinus tomará un papel sumamente relevante, ya que continuaremos ofreciendo el minuto a minuto de los hábitos de compra a través de complejos algoritmos y machine learning, sin necesidad de la intervención de cookies”, afirma Pestrin Farina. “La diferencia radica en brindar la chance a las empresas de acceder a clientes target. Una agencia digital puede saber si una persona navegó determinados sitios buscando un partido de tennis, pero de ninguna manera puede saber si esa persona juega al tennis una vez a la semana y allí se instala nuestro diferencial”.
La eliminación de cookies de terceros en Chrome, no tiene impacto directo en el servicio que presta la compañía que desembarcó hace poco en Latinoamérica: “El uso de una pequeña pieza de código, llamado SDK, nos permite obtener de manera anonimizada el ‘journey’ de los clientes”, cuenta el CEO. “Ese gran volumen de datos es procesado para lograr obtener +175 atributos comportamentales. Así por ejemplo, podemos saber si una persona utiliza transporte público en días laborales pero usa su auto los fines de semana, o bien, si frecuenta cadenas de comida rápida, cuenta con el servicio de fintechs, entre otros”.
